Nudges

Recentemente, o Prêmio Nobel de Economia de 2017 foi dado a um Professor da Universidade de Chicago, nos Estados Unidos, pela sua contribuição para a área de Economia Comportamental, com a teoria dos ‘nudges’. Uma abordagem que guia as pessoas a tomarem certas decisões, ou fazerem determinadas escolhas, ao influenciar seus comportamentos.

A economia clássica versus a comportamental

Richard Thaler e Cass Sunstein (autores de Nudge: O empurrão para a escolha certa) propõem que um padrão de tomada de decisões visto como inadequado, é o resultado de limites cognitivos, de tendências ou hábitos, que podem ser influenciados com um ‘empurrãozinho’ para uma opção melhor (um nudge). Esses nudges podem ser criados utilizando a arquitetura de escolhas em torno do comportamento das pessoas. De acordo com a teoria defendida por eles, “arquitetos de escolhas” podem contribuir para a sociedade ao desenhar ambientes mais amigáveis para seus usuários.

O campo da economia clássica aborda um padrão de decisões feito de forma racional e lógica, enquanto a economia comportamental abre discussão para ações irracionais e busca entender o porque dessas ações. Os ‘Nudges’ fazem parte disso, apontando para o fato de que os seres humanos tendem a fazerem mais escolhas instintivas do que racionais.

Se você olha para os livros de economia, você aprenderá que o homo economicus pode pensar como Albert Einstein, guardar tanta memória quanto a IBM, e exercitar a força de vontade de Mahatma Gandhi. Sério. Mas as pessoas que nós conhecemos não são assim. Pessoas reais tem dificuldade de fazer divisões longas se não possuem uma calculadora, às vezes esquecem o aniversário da esposa, e tem ressaca no dia de Ano Novo. Eles não são homo economicus; eles são homo sapiens.

Nudge: O empurrão para a escolha certa, Richard Thaler e Cass Sunstein

Influenciando comportamentos com nudges

Para entender melhor o que são nudges, há exemplos simples da vida diária, como uma mensagem de texto da companhia elétrica, avisando que você esqueceu de pagar sua conta, ou um aplicativo que conta as calorias que você come. No setor público, os nudges se ampliam para as fortes imagens avisando sobre os efeitos indesejáveis de fumar, até a arquitetura de um site governamental que lista determinados itens antes de outros, direcionando os cidadãos a clicarem naqueles links. Tais arquiteturas são pensadas para atingir determinados objetivos sociais, como no caso de fazer as pessoas pararem de fumar.

Nudges não propõem questões normativas complexas, são desenhados para direcionar um comportamento que é voltado para o interesse de quem está tomando a decisão ou da sociedade como um todo (pelo menos, é assim que é apresentado). Muitas vezes, aspectos contextuais da tomada de decisões fazem com que as pessoas tomem decisões erradas, ao invés de analisar as informações disponíveis para fazerem escolhas que estariam mais de acordo com o objetivo que gostariam de atingir.

O livro escrito por Thaler e Sunstein, disseminou o conceito de que o comportamento das pessoas pode ser influenciado por incentivos, como em uma mudança de palavras ou de frases utilizadas. Um caso recente é o da política de doação de órgãos no Reino Unido, que foi alterada pelo princípio do nudge. Em vez de os cidadãos optarem por serem doadores de órgãos, atualmente devem optar por não doar, caso prefiram. Essa mudança simples tem o potencial de fazer com que o número de doadores de órgãos aumente significativamente. E foi apostando no potencial da economia comportamental que o Governo Britânico criou uma “Unidade Nudge“, focada em questões como obesidade, consumo de álcool e doação de órgãos, entre outras coisas.
Nudges

Nem tudo são flores

Como nada é perfeito, há casos de nudges que não tomaram o rumo inicialmente planejado, como Cass Sunstein apresenta. Alguns podem ter consequências não intencionais, como quando políticas são desenhadas para reduzir a poluição, mas acabam aumentando os custos de energia para aqueles que são mais vulneráveis socialmente.

Entre os tipos de nudge, Sunstein defende que um dos considerados como mais efetivos, é o nudge de “regras padrão” (como o do caso da doação de órgãos no Reino Unido, em que a regra padrão virou “todos são doadores”). Ela ainda sugere que nudges podem falhar por duas razões: por preferências anteriores muito fortes, ou pelo uso de ‘contra-nudges’, por pessoas ou empresas que tenham interesses opostos aos que o nudge está direcionando.

Como exemplo de ‘preferências anteriores’, há o experimento feito com pães integrais. Muitos trabalhos acadêmicos já mostraram que a forma como produtos são disponibilizados em supermercados influenciam o que as pessoas escolhem comprar, de acordo com o que está em seu campo de visão. No entanto, isso nem sempre funciona. Em um experimento feito com o objetivo de aumentar a venda de pães integrais (para que as pessoas fizessem escolhas mais saudáveis), o pão foi colocado no início do corredor de pães, onde ficava mais visível. Ainda assim, essa medida não foi eficiente para fazer com que aumentassem as vendas de pães integrais, mantendo-os no mesmo patamar de vendas que se encontravam anteriormente. Nesse caso, as preferências anteriores foram mais influentes do que o incentivo criado para a mudança de comportamento.

Arquitetando as escolhas sociais

Dessa maneira, Sunstein argumenta que os responsáveis por influenciarem as escolhas de cidadãos devem ficar atentos aos resultados do que desenharam, para poderem tomar novas ações. Os responsáveis podem optar por analisar o resultado ineficiente como um diagnóstico de que as pessoas podem estar agindo de acordo com seu bom senso; podem testar um tipo de nudge diferente, aplicando outras possibilidades e aprendendo com as intervenções feitas; ou tentar uma abordagem mais “agressiva”, que vá além dos efeitos de um nudge, como um incentivo econômico ou coerção (para casos mais sérios).

Assim, da mesma forma que muitas empresas de consumo utilizam nudges para influenciar compras, o setor público pode utilizá-la no desenvolvimento de políticas públicas mais efetivas, e geralmente com custo baixo. O pensamento disseminado por Thaler e Sunstein é de que uma boa governança pode ser feita de forma menos coercitiva e restritiva, e mais voltada para a liberdade de escolha (ainda que induzida).

Fonte da imagem da capa

Referências:
Nudges that fail – Cass R. Sunstein
What is nudging – Behavioral Policy
Nobel Prize in economics awardaded to Richard Thaler
Nudge: Improving Decisions about health, wealth, and happiness


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Patricia Garcia

Patricia Garcia

Responsável pela Rede de Relacionamentos da WeGov. É formada em Design de Produtos pelo IF-SC, com mestrado em Antropologia Social pela Universidade de Manchester, na Inglaterra, e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem experiência em grandes empresas com inovação, usabilidade e qualidade. É professora voluntária de inglês em uma comunidade de Florianópolis, já fez trabalho voluntário na Ucrânia, e acredita que as pessoas podem conviver sabendo respeitar as diferenças e trabalhando para um bem comum.



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